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立馬電動車品牌規劃（案例欣賞）
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一、項目背景
上海立馬電動車成立于2004年，成立五年來(lái)，一直專注于電動車行業，獲得(de)了(le)國家50多(duō)項專利，優質的(de)産品品質在業和(hé)消費者中赢得(de)了(le)一定的(de)聲譽。(廣東禮典傳媒：400-8376-888 )
立馬電動車雖然具有優質的(de)産品品質，但由于對(duì)營銷與品牌建設的(de)投入不夠，沒有清晰的(de)品牌規劃，造成産品在消費者中的(de)品牌知名度相對(duì)較低，消費者對(duì)立馬品牌認知不足，加之，随著(zhe)電動車行業高(gāo)速發展，市場(chǎng)競争越來(lái)越激烈，越來(lái)越多(duō)的(de)廠家進入電動車行業，立馬電動車的(de)發展受到重大(dà)挑戰。
面對(duì)在産品、宣傳同質化(huà)的(de)電動車行業，立馬該如何突破，實現品牌和(hé)銷量的(de)快(kuài)速提升？
二、項目現狀及問題分(fēn)析
項目組在接到項目後，立即開始了(le)内訪和(hé)外調。我們還(hái)對(duì)湖南(nán)長(cháng)沙、常德，山東，浙江台州及其周邊等市場(chǎng)進行了(le)走訪。通(tōng)過内訪和(hé)外調，項目組收集了(le)詳細的(de)公司、經銷商、消費者等各個(gè)方面的(de)資料，對(duì)整個(gè)電動車行業有了(le)一個(gè)較爲深刻的(de)了(le)解。
（一）電動車行業研究
通(tōng)過調查我們發現，目前電動車市場(chǎng)競争激烈，區(qū)域性品牌格局明(míng)顯，全國性品牌在逐漸形成過程中。
1、整個(gè)電動車行業依然處于隻大(dà)不強的(de)局面，以區(qū)域競争爲主，地方消費的(de)差異性及區(qū)域資源優勢，形成各區(qū)域的(de)強勢品牌，如捷馬在臨沂地區(qū)居于領導地位，浙江是綠(lǜ)駒，湖 南(nán)是立馬，全國性品牌正逐日形成。
2、各品牌以電池、防盜、動力、使用(yòng)壽命等功能層面進行産品賣點訴求，吸引消費者購(gòu)買；由于沒有統一的(de)行業标準，還(hái)沒有哪家企業在技術上有所突破，各品牌産品之間的(de)技術相差不遠(yuǎn)，沒有品質代差。
3、經十餘年發展後，電動車行業也(yě)面臨機遇和(hé)挑戰。一些優質企業尋求新的(de)市場(chǎng)突破，而一些小型靠仿冒爲主的(de)企業以低價劣質産品充斥市場(chǎng)，擾亂市場(chǎng)秩序；各品牌在各區(qū)域市場(chǎng)大(dà)打“價格戰”，以價格吸引消費者。
（二）立馬競争對(duì)手研究
立馬核心的(de)競争對(duì)手，主要有一下(xià)4家：愛(ài)瑪、雅迪、新日、綠(lǜ)源
（三）立馬自身研究
在内訪和(hé)外調中，我們發現立馬沒有系統的(de)品牌規劃，缺乏品牌的(de)核心價值，品牌定位模糊，品牌主張不統一，比如宣傳陽光(guāng)立馬，時(shí)尚立馬，立馬鴻運來(lái)等。
三、品牌規劃之旅
針對(duì)立馬缺乏品牌規劃、定位模糊等問題，我們爲立馬提出了(le)全新的(de)品牌戰略規劃，全面提升立馬品牌形象。
精準洞察，搶占“動力”定位
通(tōng)過調研，我們發現，立馬電動車主要的(de)消費人(rén)群以27~45歲之間的(de)上班一族爲主，包括很多(duō)處于創業中的(de)個(gè)體戶；他(tā)們購(gòu)買電動車的(de)主要用(yòng)途就是代步工具。他(tā)們關注車的(de)整體品質，關注動力性能，希望能夠快(kuài)一點，節約時(shí)間、省力。
雖然立馬沒有系統的(de)品牌規劃和(hé)定位，但在企業内部、消費者和(hé)經銷商中已經形成了(le)立馬電動車品質優良的(de)認知。立馬的(de)優勢在豪華款電動車上，無論是研發、外觀設計、還(hái)是生産，都擁有領先的(de)地位。特别是在品質、動力方面，更是擁有較好的(de)口碑。
同時(shí)，幾個(gè)主要競争對(duì)手愛(ài)瑪、雅迪、綠(lǜ)源等主要訴求時(shí)尚、科技\自由、環保\專業、行業領先等，動力的(de)定位均沒有被搶占，其他(tā)電動車品牌雖然曾經也(yě)提到過動力，但目前而言，沒有一個(gè)品牌占據消費者“動力”心智。
因此，我們将立馬電動車的(de)定位在：動力。
品牌表述，讓“飛(fēi)黃(huáng)”來(lái)代言
在确立了(le)“動力”的(de)品牌定位後，如何才能讓消費者容易記憶？
如何讓立馬品牌更具差異化(huà)？
立馬如何在産品同質化(huà)的(de)電動車市場(chǎng)脫穎而出？
我們的(de)策略就是
——讓“飛(fēi)黃(huáng)”代言立馬。
立馬将于2010年進行飛(fēi)越黃(huáng)河(hé)的(de)活動，這(zhè)是立馬實現品牌跳躍的(de)一次重大(dà)事件營銷。是立馬品牌2010年，甚至接下(xià)來(lái)的(de)2~3年内傳播的(de)核心内容。通(tōng)過此事件的(de)傳播，立馬實現品牌、産品、傳播、渠道、終端的(de)升級工作，從而實現企業的(de)升級。而飛(fēi)越黃(huáng)河(hé)突出了(le)立馬電動車動力強勁，品質卓著的(de)特點。與飛(fēi)黃(huáng)相結合更能夠表現立馬的(de)定位，同時(shí)易于消費者接受和(hé)記憶。飛(fēi)黃(huáng)是立馬品牌動力性能的(de)“代言人(rén)”，是立馬品牌最爲與衆不同之處。
因此，我們将立馬的(de)品牌定位表述爲：
——飛(fēi)越黃(huáng)河(hé)的(de)電動車
讓“飛(fēi)黃(huáng)”代言立馬，飛(fēi)越黃(huáng)河(hé)的(de)電動車将讓立馬脫穎而出，無人(rén)争鋒。
（三）不斷挑戰，勇敢向前
立馬電動車品牌如何與我們的(de)核心目标消費群體進行溝通(tōng)？來(lái)有效的(de)傳達立馬品牌的(de)定位？
飛(fēi)越黃(huáng)河(hé)體現的(de)是一種勇者的(de)氣概，是勇于挑戰的(de)精神，挑戰自我、挑戰現實、勇敢向前，毫不畏懼。這(zhè)種精神也(yě)是消費者生活的(de)動力，消費者在生活中會遇到到很多(duō)的(de)不如意，工作上的(de)、家庭中的(de)、事業上的(de)、愛(ài)情上的(de)……因此需要成功的(de)動力、生活的(de)動力、工作的(de)動力、愛(ài)情的(de)動力……勇敢面對(duì)生活的(de)一切，勇敢向前。
因此，立馬的(de)核心價值就是挑戰、超越，而品牌主張就是：勇敢向前。
“勇敢向前”讓立馬動力的(de)品牌定位不僅僅停留于物(wù)理(lǐ)層面，而是上升到精神和(hé)生活方式層面，容易引發消費者的(de)共鳴，來(lái)實現品牌精神化(huà)。
（四）戰略匹配，讓立馬飛(fēi)得(de)更遠(yuǎn)
立馬确定了(le)“動力”的(de)定位後，如何更好地支撐品牌定位，鞏固現有優勢，實現市場(chǎng)上的(de)絕對(duì)地位。我們提出了(le)立馬品牌的(de)戰略匹配。
1、在研發上：圍繞動力提升作爲企業研發的(de)核心，建立起超越競争對(duì)手的(de)動力核心技術；提升與動力相關的(de)減震、刹車、電池等相關的(de)技術優勢；
2、在采購(gòu)上：零配件與動力要配套，上遊零配件的(de)供應一定要嚴格要求；
3、在産品上：産品開發圍繞動力進行分(fēn)類管理(lǐ)；
4、在傳播上：始終以動力爲核心傳播内容，強化(huà)動力定位；
5、在終端上：以各種生動化(huà)陳列方式，提升對(duì)動力的(de)體驗；
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