一、    市場(chǎng)精耕細作的(de)含義
       所謂渠道精耕細作，就是指在特定的(de)區(qū)域市場(chǎng)，通(tōng)過整合的(de)營銷手段，充分(fēn)地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)終端商進行培育和(hé)支持，提高(gāo)網點的(de)覆蓋率和(hé)滲透率，加強網點管理(lǐ)，并利用(yòng)廣告宣傳及促銷活動等手段來(lái)拉動市場(chǎng)，最終達到終端主推的(de)目的(de)，(廣東禮典傳媒：400-8376-888 )從面提高(gāo)市場(chǎng)占有率和(hé)品牌影(yǐng)響力，提高(gāo)服裝企業産品的(de)銷售量和(hé)市場(chǎng)占有率。　
       由于市場(chǎng)環境的(de)變化(huà)，衆多(duō)的(de)服裝企業開始意識到對(duì)市場(chǎng)精耕細作和(hé)深度分(fēn)銷的(de)必要性和(hé)重要性，特别是服裝行業中一些弱勢品牌，面臨著(zhe)衆多(duō)知名品牌的(de)圍攻和(hé)市場(chǎng)瓜分(fēn)，爲了(le)能夠有效地開發和(hé)維護好現有市場(chǎng)，有必要對(duì)渠道進行精耕細作，但是由于受到各種資源的(de)制約，該如何開展這(zhè)項工作呢(ne)？這(zhè)是很多(duō)中小服裝企業所面臨的(de)一個(gè)問
二、    精耕細作的(de)遠(yuǎn)慮延
1、銷售渠道和(hé)零售終端的(de)多(duō)樣化(huà)
      近年來(lái)，中國市場(chǎng)發生了(le)很大(dà)的(de)變化(huà)，銷售渠道的(de)類型和(hé)零售終端出現了(le)很多(duō)的(de)創新。服裝企業的(de)競争表現爲渠道的(de)争奪和(hé)終端的(de)搶占，從渠道的(de)各個(gè)環節自上而下(xià)來(lái)掌控市場(chǎng)。傳統的(de)批發市場(chǎng)分(fēn)銷流通(tōng)模式繼續在一些區(qū)域市場(chǎng)存在并且很好的(de)發展，同時(shí)路國公司進入中國市場(chǎng)，帶來(lái)了(le)先進的(de)管理(lǐ)經驗，如區(qū)域分(fēn)銷模式，聯合分(fēn)銷體模式。國内的(de)很多(duō)公司結合中國市場(chǎng)的(de)實際情況，很成功地運用(yòng)了(le)這(zhè)些銷售模式，取得(de)了(le)很好的(de)市場(chǎng)效果，在零售終端業态方面，街(jiē)邊小店(diàn)、社區(qū)便利店(diàn)、連鎖超市、大(dà)賣場(chǎng)等形式的(de)零售終端遍布整個(gè)市場(chǎng)，不同的(de)終端形式針對(duì)不同的(de)細分(fēn)市場(chǎng)和(hé)消費者群體。服裝企業如何來(lái)面對(duì)這(zhè)樣的(de)市場(chǎng)環境，如何根據服裝企業的(de)資源狀況來(lái)選擇渠道和(hé)終端是十分(fēn)重要的(de)。
2、終端上的(de)競争加劇
       服裝企業對(duì)市場(chǎng)的(de)掌控的(de)能力取決于對(duì)渠道管理(lǐ)的(de)深度，即服裝企業能夠有效管理(lǐ)和(hé)掌控的(de)渠道層級。随著(zhe)競争的(de)加劇，從省級代理(lǐ)商、市級經銷商，一直發展到以縣級經銷商爲主，渠道管理(lǐ)重心的(de)下(xià)移是一個(gè)不可(kě)逆轉的(de)趨勢，也(yě)是營銷界的(de)主旋律之一，經銷商重心下(xià)移的(de)底線是鄉鎮經銷商，在鄉鎮市場(chǎng)上占領終端要知道現在中國的(de)鄉鎮經濟已經達到一個(gè)質的(de)飛(fēi)躍。而對(duì)于中心城(chéng)市而言，經銷商正向規模化(huà)的(de)方向發展，大(dà)賣場(chǎng)和(hé)連鎖店(diàn)等現代終端的(de)出現并且日益發展成熟，服裝企業對(duì)這(zhè)些經銷商和(hé)終端的(de)資源展開争奪，競争激烈。服裝企業必須管理(lǐ)好渠道，更重要的(de)是要赢得(de)終端。管理(lǐ)好終端，掌控終端，鼓勵原有終端再更多(duō)的(de)市鎮開設終端店(diàn)，并積極地對(duì)它們予以優質的(de)培訓，才能赢得(de)市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)的(de)消費特征
       消費者行爲的(de)差民性和(hé)多(duō)樣化(huà)決定了(le)市場(chǎng)的(de)複雜(zá)性。首先，中國市場(chǎng)的(de)發展環境很不平衡，城(chéng)市發達市場(chǎng)和(hé)鄉鎮農村(cūn)落後市場(chǎng)并存；其次，消費者的(de)需求層次有高(gāo)、中低檔之分(fēn)，服裝企業可(kě)以在不同的(de)細分(fēn)市場(chǎng)中展開競争，來(lái)滿足某一個(gè)特定的(de)消費群體的(de)需求。服裝企業如何将這(zhè)一個(gè)市場(chǎng)做(zuò)深做(zuò)透是服裝企業面臨的(de)又一個(gè)問題。關鍵是用(yòng)心研究市和(hé)消費者，因爲每一個(gè)地方都有你的(de)産品能适合的(de)某個(gè)消費群體的(de)存在。
4、深度開發市場(chǎng)
       如何更深層次地對(duì)現有的(de)市場(chǎng)進行管理(lǐ)和(hé)維護服裝企業一般很少考慮，服裝企業隻是想更多(duō)地開發和(hé)占領市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的(de)廣度總是有限的(de)，受服裝企業資源限制，服裝企業不可(kě)能占領所有的(de)市場(chǎng)，同進服裝企業之間的(de)競争也(yě)日益加劇，搶占市場(chǎng)。在這(zhè)種情況下(xià)，服裝企業必須考慮如何對(duì)現有的(de)市場(chǎng)進行深度開發，做(zuò)深做(zuò)細，提高(gāo)單店(diàn)的(de)銷售業績和(hé)質量。
三、    精耕細作策略
       服裝企業在對(duì)市場(chǎng)環境有了(le)一個(gè)細緻的(de)認識後，就要根據實際情況對(duì)市場(chǎng)進行精耕細作，以便更好地進行市場(chǎng)開發，有效管理(lǐ)經銷商，達到産品的(de)銷售目标和(hé)市場(chǎng)占有率，其實精耕細作策略也(yě)是服裝企業的(de)一個(gè)營銷總體戰略。它要求服裝企業先要制定一個(gè)總體的(de)策略規劃，有步驟分(fēn)階段實施，在這(zhè)個(gè)過程中，需要公司全員(yuán)的(de)積極參與，齊心協力，才能達到市場(chǎng)精耕細作的(de)戰略目标。在具體的(de)操作上，有以下(xià)四個(gè)重點策略：
1、要同經銷商建立分(fēn)銷聯合體
      服裝企業在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進行市場(chǎng)精耕細作，就必須依靠當地終端商的(de)支持同時(shí)給予終端商各個(gè)方面的(de)指導和(hé)協助，進行渠道建設，建立關系密切的(de)分(fēn)銷聯合體。幫助終端商進行分(fēn)銷和(hé)存貨管理(lǐ)，建立完善的(de)終端商管理(lǐ)和(hé)服務體系。服裝企業的(de)業務員(yuán)要對(duì)終端商進行管理(lǐ)。業務員(yuán)要配合經銷商作好渠道基礎建設和(hé)管理(lǐ)，最主要的(de)工作就是經營規劃、存貨管理(lǐ)、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這(zhè)五項工作，服裝企業應明(míng)确各項職能在服裝企業和(hé)經銷商之間的(de)分(fēn)配，并确定各自的(de)工作重點，才能有效地管理(lǐ)好終端商，共同開拓市場(chǎng)。對(duì)于大(dà)的(de)終端商，委派客戶經理(lǐ)進駐其總部辦公，小的(de)終端商則由一個(gè)業務人(rén)員(yuán)同時(shí)管理(lǐ)幾個(gè)終端商。
       這(zhè)樣做(zuò)的(de)一個(gè)目的(de)是爲了(le)同終端商建立起一種關系密切的(de)分(fēn)銷聯合體，依靠終端商的(de)渠道網絡和(hé)分(fēn)銷能力，更好地促進産品的(de)深度分(fēn)銷。
2、注重網絡覆蓋，進行密集性分(fēn)銷
       可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司有一名著名的(de)銷售格言：有人(rén)的(de)地方就會有人(rén)口渴，因而會對(duì)飲料産生購(gòu)買需求，因此如果産品能讓消費者伸手可(kě)及，就一定能占有市場(chǎng)這(zhè)樣可(kě)口可(kě)樂(yuè)公司就制定了(le)著名的(de)3A策略，即“樂(yuè)得(de)買，買得(de)起、買得(de)到”，而“買得(de)到”強調的(de)就是注重擴大(dà)網點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得(de)到可(kě)口可(kě)樂(yuè)。還(hái)有一個(gè)3P原則，其中之一就是“無處不在”（PERVASIVENESS）。這(zhè)兩個(gè)策略和(hé)原則都是強調産品的(de)銷售要覆蓋更聲名狼藉的(de)網點，達到高(gāo)的(de)網點覆蓋率。但是在這(zhè)裏重複一名，服裝不是可(kě)樂(yuè)，網點的(de)鋪設絕對(duì)不能像快(kuài)速消費品那樣的(de)高(gāo)密度，還(hái)是得(de)遵循地域保護的(de)原則，真正讓終端安心的(de)經營你的(de)産品。
       市場(chǎng)精耕要求服裝企業必須依靠終端商。終端商在物(wù)定的(de)區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的(de)銷售網絡，網絡中含有一定數量的(de)二級批發商和(hé)零售商，同時(shí)終端商對(duì)這(zhè)些下(xià)遊網絡成員(yuán)很熟悉，并且要求終端商有倉儲和(hé)本著(zhe)能力，終端商可(kě)以達到網絡覆蓋的(de)範圍。服裝企業必須依靠這(zhè)些網絡資源，進行密集性分(fēn)銷，讓産品到達盡可(kě)能多(duō)的(de)終端，通(tōng)過具有高(gāo)覆蓋率和(hé)多(duō)種渠道并存的(de)分(fēn)銷網絡來(lái)接近消費者。
       在提高(gāo)網點覆蓋率時(shí)，服裝企業應注意以下(xià)三個(gè)問題：
第一、 确保網點布局合理(lǐ)。不能盲目追求覆蓋廣度，在占領市場(chǎng)空白點的(de)同時(shí)，應該控制網點的(de)數量，确保單個(gè)網點的(de)質量同時(shí)要對(duì)網點進行動太管理(lǐ)，淘汰無效網點，提升有效網點。強化(huà)形象網點，鞏固戰略網點，打擊競争網點，建立起合理(lǐ)的(de)網絡布局。
第二、 網點的(de)各種業态應均衡。由于各種消費群體具有不同的(de)消費習(xí)慣，同時(shí)各個(gè)零售業态也(yě)是針對(duì)不同的(de)目标消費群體而設立的(de)，因此應兼顧各種網點業态，讓各種類型的(de)消費者能夠便利的(de)接觸到産品。
第三、 主流渠道和(hé)主推網點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優先考慮作爲主推場(chǎng)所，如果不能主推則利用(yòng)主推網點來(lái)補充配合。
3、注重單店(diàn)鋪貨率
       服裝企業的(de)産品在終端商的(de)協助下(xià)進入下(xià)遊渠道以後，接下(xià)來(lái)的(de)關鍵是要提高(gāo)單店(diàn)鋪貨率，占領渠道資源，最大(dà)限度地挖掘該網點的(de)高(gāo)潮因私護照(zhào)廟各網點的(de)銷售量。
服裝企業在加強鋪貨率的(de)同時(shí)，必須注重終端生動化(huà)管理(lǐ)。特别是對(duì)大(dà)型零售終端的(de)管理(lǐ)，加強産品的(de)展示和(hé)促銷效果，通(tōng)過終端生動化(huà)将産品最好的(de)形象展示給消費者，增加産品的(de)可(kě)見度，吸引消費者的(de)注意，同時(shí)可(kě)以突出服裝企業和(hé)産品的(de)品牌形象。在可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)市場(chǎng)策略中，有效的(de)生動化(huà)是其中最重要的(de)部分(fēn)。服裝企業的(de)業務員(yuán)要對(duì)零售終端的(de)建設和(hé)管理(lǐ)進行指導，做(zuò)好産品的(de)生動化(huà)展示。
        生動化(huà)展示主要有以下(xià)方面的(de)内容：
1、産品陳列和(hé)存貨管理(lǐ)。産品的(de)陳列要求産品要占據優勢位置及更多(duō)的(de)陳列空間，同時(shí)加強現場(chǎng)理(lǐ)貨管理(lǐ)，保證産品的(de)陳列整齊美(měi)觀。關鍵是要有一定的(de)标準，力求作到規範。
2、 産品和(hé)售點廣告的(de)位置和(hé)方式。終端的(de)廣告一般是指店(diàn)頭POP廣告等促銷廣告，可(kě)以起到渲染現場(chǎng)銷售的(de)氣氛，增加促銷效果。從廣告宣傳、促銷活動等各個(gè)方面來(lái)配合提高(gāo)單店(diàn)鋪貨率。
通(tōng)過對(duì)終端的(de)陳列管理(lǐ)、促銷廣告管理(lǐ)，榀以規範渠道終端的(de)銷售行爲，服裝企業可(kě)以在渠道中以統一的(de)形象出現，提升服裝企業的(de)品牌形象，拉動終端消費，并能有效地維護市場(chǎng)秩序，控制終端。
4、管理(lǐ)好銷售員(yuán)
       在網絡精耕中需要服裝企業業務人(rén)員(yuán)不斷深入市場(chǎng)拜訪終端，協助終端商開展工作和(hé)處理(lǐ)市場(chǎng)問題，業務人(rén)員(yuán)起到管理(lǐ)和(hé)監督作用(yòng)，可(kě)以有效地推動市場(chǎng)精耕細作方案的(de)執行。業務人(rén)員(yuán)深入市場(chǎng)，要有很多(duō)工作要做(zuò)，如制定客戶開發計劃、深入市場(chǎng)拜訪客戶、解決現場(chǎng)問題、跟進定單并作好定單協調、催收貨款、填寫各種銷售和(hé)市場(chǎng)報表、差旅時(shí)間、個(gè)人(rén)事務、參加各種會議(yì)及其他(tā)事情等。這(zhè)麽多(duō)的(de)工作要做(zuò)，業務人(rén)員(yuán)如何合理(lǐ)利用(yòng)時(shí)間是很重要的(de)，所以作好業務人(rén)員(yuán)的(de)時(shí)間管理(lǐ)是很關鍵的(de)。
        業務人(rén)員(yuán)在時(shí)間分(fēn)配上，可(kě)以遵循以下(xià)三個(gè)方面的(de)内容：
1、業務人(rén)員(yuán)要多(duō)做(zuò)開拓計劃，增加市場(chǎng)拜訪時(shí)間。深入市場(chǎng)可(kě)以多(duō)了(le)解市場(chǎng)信息，同渠道成員(yuán)多(duō)接觸，協助終端商和(hé)零售終端分(fēn)析問題，解決問題。
2、取消不必要的(de)報表，減少工作量，信息對(duì)服裝企業是很重要的(de)，各種報表是服裝企業收集信息的(de)一個(gè)主要渠道。服裝企業應該根據實際需要，制定好需要的(de)幾個(gè)關鍵表格，如日報表、月(yuè)報表、競品信息報表等。在設計表格方面，在保證基本信息量的(de)前提下(xià)，力求表格設計簡單明(míng)了(le)，方便填寫。接下(xià)來(lái)更重要的(de)是信息傳遞和(hé)處理(lǐ)要及時(shí)有效，銷售部門和(hé)市部門應該充分(fēn)分(fēn)析和(hé)利用(yòng)信息，根據情況及時(shí)調整銷售策略，更好地指導銷售。
3、規範業務人(rén)員(yuán)的(de)客戶拜訪行爲，以便充分(fēn)合理(lǐ)利用(yòng)時(shí)間，同時(shí)可(kě)以提高(gāo)業務人(rén)員(yuán)的(de)技能。業務人(rén)員(yuán)在市場(chǎng)拜訪時(shí)一般要作到“四定”原則，合理(lǐ)流動分(fēn)配和(hé)利用(yòng)每天的(de)時(shí)間。首先，要定路線，計劃好每天的(de)拜訪路線，熟悉這(zhè)條路線上的(de)門店(diàn)數量和(hé)門店(diàn)類型。其次，要定交通(tōng)工具，以方便和(hé)節約費用(yòng)爲原則。最後是定時(shí)和(hé)定點，這(zhè)要根據路線和(hé)交通(tōng)工具來(lái)綜合考慮，要根據門店(diàn)類型決定在這(zhè)個(gè)門店(diàn)停留的(de)時(shí)間，還(hái)要考慮從這(zhè)個(gè)門店(diàn)到達下(xià)一個(gè)門店(diàn)路上所需要的(de)時(shí)間，以便作到定時(shí)和(hé)定點的(de)要求。
      總之，要求業務人(rén)員(yuán)合理(lǐ)分(fēn)配自己每天和(hé)每月(yuè)的(de)時(shí)間，作好時(shí)間管理(lǐ)，将市場(chǎng)工作做(zuò)得(de)細緻和(hé)深入。
在消費品行業，營銷渠道逐漸呈現出扁平化(huà)的(de)趨勢，渠道重心不斷下(xià)移，同時(shí)服裝企業在渠道和(hé)終端上的(de)競争逐漸加大(dà)。服裝企業必須要有效地建立和(hé)掌控銷售渠道，加強對(duì)渠道的(de)控制力和(hé)影(yǐng)響力。在這(zhè)樣的(de)市場(chǎng)背景下(xià)，服裝企業調整營銷策略，渠道精耕細作策略成爲服裝企業調整營銷策略的(de)方向。服裝企業在動作渠道精耕細作的(de)時(shí)候，會根據服裝企業的(de)實際情況作出有針對(duì)性的(de)操作，但在部體思想上，是要求服裝企業通(tōng)過對(duì)終端商的(de)利益保證需要、服務魂支持和(hé)管理(lǐ)控制，同終端商建立分(fēn)銷聯合體，同時(shí)管理(lǐ)好業務人(rén)員(yuán)，協助終端商作好市場(chǎng)建設和(hé)管理(lǐ)工作，進行密集性分(fēn)銷，通(tōng)過終端管理(lǐ)，達到高(gāo)鋪貨率，将市場(chǎng)工作做(zuò)深，關鍵是注重細節。服裝企業通(tōng)過渠道精耕細作，改善渠道質量，有效掌控渠道和(hé)終端，赢得(de)競争優勢。